テレビCM崩壊 マス広告の終焉と動き始めたマーケティング2.0

いまから３年前、広告業界における、ある種のパラダイムシフトを予言した本。タイトルが衝撃的だったのか、出版された時期がよかったのか、広告関係の本では異例の売れ行きを示した。

本書で予言されるのは、タイトルどおりテレビＣＭというビジネスが成り立たなくなる近未来。消費者のマス広告への不信増大と、インターネットによる消費者主導のコミュニケーションの発達で、テレビＣＭを見て消費に走る人はもはやいなくなり、今までテレビＣＭ主導で成り立ってきた広告業界自体の存在基盤が危うくなるだろうと主張している。

そんな状況で広告業界が生き残っていくには？本書では１０の方法を提唱してみせる。出版当時は斬新だったものもあるが、いまやすべて使い古されて当たり前の方法となってしまった。最近の広告業界のスピードの著しさ、業界自体の不安定さを端的に示す一事である。

ともあれ、これ以降出版された広告関係の本は、多かれ少なかれ本書の影響下にあるものが多い。本書をベースに、クロスメディアコミュニケーションを提唱するもの、マーケティングプラットフォームの優位性を宣伝するもの、また本書へのアンチテーゼとして、マスメディアの継続的な優位性を謳うもの等々。いずれも本書からの引用が多い。まさに現在の広告関係の本は、すべて本書が提唱した危機意識をどう乗り越えるか、というところからスタートしているのだ。

例え話をしよう。人々が社会不安におののいていた古代イスラエル、預言者ヨハネは救世主キリストの誕生を予言し、ヘロデ王に殺された。ヨハネは自身の言葉はほとんど残っていないが、ふさわしい時期にキリストの登場を予言したという一点において、歴史に名を残した。本書はまさに広告業界のヨハネの役割を果たしたのではないだろうか。本書から学ぶべきものはもはや少ないが、過去のある時期において、予言の書として大変な存在感を示した。

では広告業界における救世主キリストは何なのか、といえば、それはまだ分からないのが現状である。自称救世主が乱立し、お互いの主張しあっている。どれが生きのびていくのかはまだ分からないが、あたかもキリスト教徒がそれぞれに己の信仰を見い出すように、謙虚な自己省察と反省が今の広告人に求められるのだけは間違いない。

時代遅れとなってしまった本書だが、その歴史的意義に敬意を表して３点献上。

産業革命をきっかけとした「大量生産」〜「大量消費」
のビジネスモデルには、 ＴＶＣＭが最も適していました。
とにかく、一人でも多くの消費者にリーチすることが、
最も効率的だからです。

しかし代替品が世の中に溢れ、それらの情報を知る手段も世に溢れている現在、
「典型的な消費者像」といったものは消え失せてしまいました。

代わりに登場したのが、「判断するに十分な情報」と「繋がり」を手にした消費者。
企業の公式サイトには、嫌というほどの情報が詰まっています。
又、クチコミサイトを覗いて見れば、
お目当ての商品に関するクチコミが即座に見つかります。

そんな中「広告」は、どこに向かうべきなのでしょう・・・？

そんな疑問に答えてくれる良書です。

マス広告が終焉した、とのタイトルに引かれて衝動買い。
かなりのデータを下に、マーケティング環境を世界的
視野で記述している。

広告環境や消費者心理など広範囲を浅く学ぶ点で
面白く読めた。
場合によっては、単なる批判本に思えるかも。

知識が足りない、私のような一般読者にとっては
勉強するための堅実的な一冊でした。

マスメディアが決して将来有望だとは思わないが、この本は単なる批判本です。ネット広告業界の人たちが“喜びそうな”マスメディアへの批判が永遠に書かれています。私はネットビジネスが好きですが、決して日本ではテレビＣＭは終わっているとは思ってません。ここまで極論が書かれた本を読んで気分が悪くなりました。

「メディアの技術的進化にともなって必然的に生まれてきたマーケティング上の問題を
整理した本」として要約出来るかと思います。ただし、テレビＣＭの目的を「見た消費者が
意識的に記憶し、具体的行動へ意識的に移すための手段」として単純化しているのはやや雑な印象を
受けます。実際のところ広告とはもっと潜在意識の領域のシェア争いとも言えるからです。
ですが、それを割り引いても要点が整理されているように思います。

ただし、「スーパーボウル」を「スーパーボール」と表記したり、「10％減少」と「10ポイント減少」の違いが曖昧だったり、基本的なミスが多い本です。スーパーボールでは縁日で売っているゴムボールのことになってしまいます。